Preiswert im Modul-System

oder: Wie „tuned” man ein Standardprodukt?

Die Aufgabenstellung

Im Herbst 2001 setzte der BOSCH Service als Instrument der Kundenbindung erstmals einen hochwertigen Autoatlas mit über 650 Adressen seiner Service-Betriebe in Deutschland ein. Hier finden Kunden problemlos den Betrieb in ihrer Nähe und darüber hinaus umfangreiches Kartenmaterial von Übersichtskarten der Autobahnen bis hin zu detaillierten Innenstadtplänen.

Die bei der Produktkonzeption besonders knifflige Aufgabenstellung an Kober-Kümmerly+Frey: Für jede der bis zu vier Auflagen im Jahr müssen 650 Service-Adressen im Atlas aktualisiert werden, ohne dass die Druckkosten der Einzelauflagen den Etat sprengen dürfen.

Ein vollständiger Neudruck des Atlas zu jedem Erscheinungstermin schied daher bereits in der Grobkonzeptionsphase aus wirtschaftlichen Erwägungen aus. Um dem hohen Qualitätsanspruch des BOSCH Service und seiner Kunden gerecht zu werden, durften aber auch am Umfang oder an der Ausführungsqualität keinesfalls Abstriche gemacht werden.

Die Konzeption

Ein modulares Atlas-System nach dem Baukastenprinzip. Teil 1 des Baukastens enthält die gesamte Kartografie des Bestsellers ON THE ROAD Deluxe, der in großen Auflagen preiswert vorproduziert werden konnte. Teil 2, in der Seitengestaltung an den Atlas angepasst, enthält alle Service-Informationen, die kontinuierlichen Änderungen unterworfen sind. Nur dieser zweite Teil des Baukastens wird bei jeder Neuauflage individuell angefertigt und danach mit dem 1. Teil zum Endprodukt verschmolzen.

Das Ergebnis: ein professioneller, höchst aktueller und trotzdem preiswerter Atlas mit 240 Seiten Inhalt.

Strategie und Erfolg

Bosch schildert die Strategie und den Erfolg der Maßnahme.

Welchen Stellenwert nehmen Werbeartikel generell in Ihrer Marketing-Strategie ein?

BOSCH: Für Bosch nimmt der Einsatz von Werbeartikeln zwar keinen herausragenden Stellenwert innerhalb der Marketing-Strategie ein und rangiert auf der Bedeutungsskala eher im unteren Drittel, dennoch sind und bleiben Werbeartikel immer ein Bestandteil unserer Kommunikationsmaßnahmen. Die Werbeartikel, die wir einsetzen, müssen natürlich unseren hohen Qualitätsstandards entsprechen.

Was müssen Werbeartikel prinzipiell leisten, um optimal zum Bosch Service zu passen?

BOSCH: Unsere Service-Leistungen richten sich an alle Autofahrer. Für unsere Werbeartikel heißt das folglich, dass sie für diese große Personengruppe gleichermaßen relevant und interessant sein müssen. Gleichzeitig sollten sie natürlich möglichst Auto-affin sein und im Idealfall als Frequenzbringer fungieren. Weil ein faires Preis-Leistungs-Verhältnis zu unserem Selbstverständnis gehört, gilt das selbstverständlich auch für die von uns eingesetzten Werbeartikel.

Warum haben Sie sich für ein kartografisches Werbemittel entschieden und nicht etwa für einen Kugelschreiber, ein Mousepad oder einen Kalender?

BOSCH: Ein Autoatlas erfüllt in hohem Maße unsere Anforderungen. Er ist in jeder Hinsicht Auto-affin, für alle Autofahrer interessant und zeigt unseren Kunden und potentiellen Neukunden in optimaler Weise den schnellsten Weg zum nächsten Bosch Service Betrieb. Darüber hinaus bietet das Format genügend Raum um die über 650 Bosch Service-Adressen in Deutschland anzugeben und ist daher ein ideales Instrument zur Kundenbindung.

Mit welcher Aufgabenstellung sind Sie an Kober-Kümmerly+Frey herangetreten?

BOSCH: Wir wollten einen qualitativ hochwertigen Autoatlas mit detaillierten Karten, der für unsere Kunden einen hohen Nutzwert hat. Gleichzeitig musste die Möglichkeit bestehen, unkompliziert und vor allem auch kostengünstig die Standortangaben unserer Service Betriebe zu aktualisieren.

Und aus welchen Gründen haben Sie sich letztlich für eine Zusammenarbeit mit Kober-Kümmerly+Frey entschieden?

BOSCH: Kober-Kümmerly+Frey hat uns eine optimale Lösung angeboten. Einen Autoatlas mit umfangreichem Kartenteil in Verbindung mit einer 16-seitigen Ergänzung mit den Bosch Service-Adressen und Verweisen in den Kartenteil. Durch diese Kombination von Standardinhalt und Adressteil können Aktualisierungen jederzeit schnell und kostengünstig vorgenommen werden. Kober-Kümmerly+Frey hat für uns also ein sehr individuell anmutendes Produkt auf Standardbasis zu einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis entwickelt das bei unseren Kunden sehr großen Anklang findet.